BigLib.info
» » » Аналіз та рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності на підприємтсві
Вернуться назад

Аналіз та рекомендації щодо покращення маркетингової діяльності на підприємтсві

Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу – підвищення якості товарів і послуг, поліпшення умов їхнього придбання, що у свою чергу приведе до підвищення рівня життя в країні, підвищення якості життя.
Темою даної роботи є управляння системою маркетингової діяльності на підприємстві. Актуальність теми, обраної автором цієї роботи, для українських підприємств важко переоцінити. Можна скільки завгодно довго вивчати теоретичні джерела, що розповідають про маркетинг як інструменті підвищення прибутку, але знати – не значить уміти, а вміти – не значить робити.
Черговий етап розвитку української економіки впритул підвів українські підприємства до усвідомлення проблеми необхідності практичного застосування маркетингових принципів у своїй повсякденній діяльності. Однак, для цього потрібні не тільки підготовлені фахівці, а значні зусилля по створенню управлінських структур, у задачу яких входить аналіз, планування, організація і контроль маркетингової діяльності на підприємстві.
Мета даної роботи в теоретичному обґрунтуванні і методологічній розробці основних принципів і практичних етапів удосконалювання управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
Поставлена мета визначає головні задачі, що підлягають вирішенню в даній роботі:
аналіз маркетингового середовища підприємства та ступеня готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії;
розробка й обґрунтування заходів щодо удосконалювання маркетингової діяльності;
розрахунок економічної ефективності запропонованих заходів.
Об'єктом дослідження виступає товариство з обмеженою відповідальністю «Компанія «Юнівест Маркетинг», що здійснює видавничу діяльність і надання поліграфічних послуг. Предметом дослідження є аспекти організації маркетингової діяльності на цьому підприємстві.
Методами дослідження підприємства виступають наступні:
аналіз техніко-економічних показників діяльності і складових елементів макро- і мікросередовища підприємства;
аналітико-синтетичний метод дослідження сильних і слабких боків діяльності – SWOT-аналіз;
техніко-економічний прогноз діяльності після впровадження запропонованих заходів.
Основними теоретичними і методологічними джерелами при написанні даної роботи були українські й іноземні видання, присвячені маркетингу і керуванню маркетинговою діяльністю на підприємстві. Практична частина роботи побудована на даних маркетингових досліджень і експертних опитувань співробітників компанії, клієнтів і фахівців ринку.
Автор даної роботи вважає, що практичне використання її результатів і впровадження запропонованих у ній заходів дасть позитивний ефект, підвищить рівень прибутку підприємства і буде сприяти розширенню його ринкової частки.


РОЗДІЛ 1. ТЕХНІКО-ЕКОНОМІЧНА ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВ «КОМПАНІЯ «ЮнІвест МАРКЕТИНГ»
ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» заснована 28 червня 1994 року. Діяльність підприємства регулюється Законом України «Про підприємство», статутом, а також іншими нормативними документами і законодавчими актами. Підприємство є самостійним господарським об'єктом із правами й обов'язками юридичної особи. Підприємство має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, укладати угоди, нести відповідальність стосовно до власних обов'язків. Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самооплатності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом відповідно до діючого законодавства.
Підприємство створене з метою одержання прибутку від господарської діяльності, що спрямована на поповнення ринку товарами і послугами для максимального задоволення потреб населення і реалізації на базі одержання прибутку соціальних і економічних інтересів засновників і членів колективу.
Підприємство створене і діє у виді товариства з обмеженою відповідальністю. У якості засновників компанії виступають компанія «Юнівест Трайдінг» (Німеччина) і ТОВ «Інформ» (Україна).
Основним видом діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» є виготовлення поліграфічної продукції і надання поліграфічних послуг.
Майно підприємства складають основні фонди й оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається в балансі підприємства. Майно підприємства, включаючи внески засновників, вироблену продукцію, отриманий дохід є виключною власністю засновників, що мають право розпоряджатися їм самостійно, продавати чи передавати третім обличчям.
Джерелами формування майна підприємства є:
грошові і майнові внески засновників;
доходи, отримані від господарської діяльності, реалізації продукції і послуг;
доходи від акцій, цінних паперів, депозитних внесків і внесків у капітал інших підприємств;
кредити банків і інших кредитних організацій;
інші джерела, не заборонені чинним законодавством.
Підприємство здійснює облік усієї своєї діяльності, контроль за ходом виробництва продукції і послуг, веде оперативний бухгалтерський облік і статистичну звітність у порядку встановленому законодавством.
Основні показники діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-2001 році приведені в таблиці 1.1. Частина показників отримана з бухгалтерської і статистичної звітності підприємства, інші показники розраховані на їх основі.
Таблиця 1.1. Показники господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг» у 2000-2001 році.
№ пп. | Показник | Одиниця виміру | 2 000 р. | 2 001 р. | Темпи росту, %
1 | Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 35 852,00 | 49 501,40 | 138,07
2 | Податок на додану вартість | тис. грн. | 5 161,00 | 7 835,00 | 151,81
3 | Податок на рекламу | тис. грн. | 56,00 | 78,90 | 140,89
4 | Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 30 635,00 | 41 587,50 | 135,75
5 | Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 24 714,00 | 34 066,30 | 137,84
6 | Валовий прибуток | тис. грн. | 5 921,00 | 7 521,20 | 127,03
7 | Інші операційні доходи | тис. грн. | 1 369,00 | 1 971,10 | 143,98
8 | Адміністративні витрати | тис. грн. | 2 711,00 | 3 050,10 | 112,51
9 | Витрати на збут | тис. грн. | 1 641,00 | 3 319,80 | 202,30
10 | Інші операційні витрати | тис. грн. | 1 175,00 | 1 525,60 | 129,84
11 | Фінансовий результат від операційної діяльності | тис. грн. | 1 763,00 | 1 596,80 | 90,57
12 | Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування | тис. грн. | 1 763,00 | 1 596,80 | 90,57
13 | Податок на прибуток від звичайної діяльності | тис. грн. | - | 479,00 | -
14 | Фінансові результати від звичайної діяльності | тис. грн. | 1 763,00 | 1 117,80 | 63,40
15 | Чистий прибуток | тис. грн. | 1 763,00 | 1 117,80 | 63,40
16 | Кількість працюючих | чол. | 385 | 496 | 128,83
У тому числі:
17 | Адміністративно-управлінського персоналу | чол. | 138 | 149 | 107,97
18 | Виробничого персоналу | чол. | 247 | 347 | 140,49
19 | Продуктивність праці | тис. грн. | 145,15 | 142,66 | 98,28
20 | Середня заробітна плата | грн. | 551,73 | 590,69 | 107,06
Дані приведеної таблиці дозволяють відстежити динаміку результатів господарської діяльності компанії за два попередніх роки. У загальному виді спостерігається позитивна тенденція росту валового і чистого доходу. Однак подальший аналіз таблиці дозволяє зробити висновки про джерела такого росту. Темпи росту витрат на збут готової продукції були вище, ніж ріст валового і чистого доходу. Іншим джерелом є ріст чисельності управлінського і виробничого персоналу компанії, хоча темпи росту кількості персоналу були більш низькими, ніж темпи росту доходу, а продуктивність праці в звітному періоді знизилася.
У компанії «Юнівест Маркетинг» відсутня єдина служба маркетингу, а витрати на рекламу і стимулювання збуту носять разовий і безсистемний характер. Таке положення справ дозволяє зробити висновок про те, що весь ріст витрат на збут продукції був отриманий за рахунок збільшення операційних витрат на утримання відділів продажу. Цей висновок підтверджує і той факт, що в 2000 році в компанії існував один відділ, а наприкінці 2001 року – три відділи, що структурно входили у знов сформований департамент продажу. Оцінити доцільність і ефективність даного заходу для компанії можна буде, тільки проаналізувавши дані наступних періодів.
Специфіка господарської діяльності компанії полягає в тім, що уся виробнича діяльність будується на позамовному принципі. Задача пошуку замовників покладена на відділи продажу. Уся вироблена продукція реалізується замовнику цілком, у такий спосіб компанія практично не має залишків нереалізованої продукції на складі.
У 2000 році компанія була реструктузована й одержала дивізіонну структуру. Дивізіони компанії одержали назви «департаментів». На чолі департаментів були призначені директори, що разом складають раду директорів під керівництвом генерального директора.
В даний момент компанія містить у собі наступні департаменти:
департамент продажу;
департамент постачання і логістики;
департамент кадрів;
департамент виробництва;
фінансовий департамент.
На жаль, жодне з існуючих підрозділів не займається безпосередньо питаннями маркетингової діяльності компанії в цілому. Окремі маркетингові функції виконуються менеджером з маркетингу департаменту продажу. Однак загальне керівництво маркетинговою діяльністю на підприємстві відсутнє.
На цьому тлі актуальність розглянутої теми для самої компанії дуже висока, тому що дозволяє переглянути відношення керівництва компанії до маркетингової діяльності в цілому й окремих її аспектів.
Основну діяльність «Юнівест Маркетинг» веде на ринку поліграфічних послуг з додрукарської підготовці, друку і післядрукарській доробці поліграфічної продукції. Переважна більшість клієнтів компанії в даний момент відносяться до наступних сегментів:
рекламної поліграфії;
книжково-журнальної поліграфії;
паперово-білової продукції.
Навряд чи знайдеться експерт, що однозначно визначить границі ринку рекламної, книжково-журнальної поліграфії і паперово-білової продукції. Причин тут декілька:
розмитість термінів і відсутність їхнього однозначного тлумачення. Наприклад, деякі оператори ринку відносять до рекламної поліграфії всю продукцію, аж до візиток. А чи можна віднести до рекламної поліграфії, наприклад, корпоративні папки, фірмові бланки чи тампо-друк на ручках і футболках? Ринок журнальної поліграфії досить різноманітний. Його сегментують і за якістю виконання, і за тиражами, і за призначенням видань, і за періодичністю їх виходу;
велика частка поліграфічних компаній, наприклад, розглядає паперово-білову продукцію як супутній, а не основний напрямок діяльності, і не виділяє його з загального грошового потоку;
ринок поліграфічних послуг у цілому знаходиться в аморфному стані. Основні оператори ринку не устоялися. Відносно низька конкуренція у всіх сегментах ринку й універсальність устаткування дозволяють досить швидко змінювати спеціалізацію друкарень і вид продукції, що випускається;
Виходячи з усіх вище названих причин, менеджмент компанії визначив основні ознаки ринку для трьох напрямків на підставі методу експертних оцінок. Як експертів виступали співробітники відділів продажів «Юнівест Маркетинг», клієнти компанії і фахівці галузевих періодичних видань. Зведені результати аналізу даних опитування приведені в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2. Основні риси ринку поліграфічних послуг м. Києва.
Основні риси | Ринок рекламної поліграфії | Ринок книжково-журнальної поліграфії | Ринок паперово-білової продукції
Клієнти (покупці) |
Рекламні і дизайнерські агентства
Рекламні (маркетингові) відділи компаній
Професійні посередники |
Видавництва періодичних видань (журналів і газет)
Видавництва книжкової (спеціалізованої) продукції |
Оптові покупці (посередники)
Роздрібні покупці (споживачі)
Продукція |
Поліграфічні вироби, що мають винятково рекламний характер, і призначені для доведення інформації рекламного характеру до споживача товару (послуги) |
Інформаційна журнальна і газетна продукція періодичного характеру
Книжкова (брошурна) продукція, в основному, разового характеру |
Блокнотно-зошитна продукція
Бланкова продукція
Паперова продукція для ручної праці
Виробники (продавці) | Середні і великі друкарні з могутнім комплексом післядрукарської доробки | Середні і великі друкарні, що має друкарське устаткування великого формату й устаткування з брошуювання та скріплення | Малі і середні друкарні, що не мають спеціалізованого устаткування і мають велику кількість ручної праці
Канали поширення продукції (метод продаж) | Метод особистих продаж (виробник-клієнт). Можлива наявність одного посередника | Метод особистих продажів (виробник-клієнт). Посередники відсутні | Розвинуті (багатоелементні) канали товароруху (виробник–оптовик–роздрібник–покупець)
Посередники | Професійні посередники з високим рівнем спеціальної підготовки. Часто мають комплекс додрукарської підготовки | Відсутні | Професійні посередники, що мають розвинуті відділи продаж і (чи) власну роздрібну мережу
Ведучі оператори ринку (конкуренти) |
Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)
Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)
Новий Друк
Такі Справи
Діалог Пресс |
Юнівест Маркетинг (торгова марка «Юнівест Принт»)
Бліц-Інформ (завод «Бліц-Принт»)
Новий Друк
Футарі Принт
Такі Справи | Відсутні
Конкуренція на ринку поліграфічних послуг досить висока, але трохи однобока. Вона обумовлена, як і скрізь на українському ринку, не великою кількістю пропозицій, а убогістю бюджету клієнта. Іншими словами, має місце криза псевдо надвиробництва в умовах нестачі мінімально необхідної купівельної спроможності клієнта. Ця особливість ситуації на ринку і породжує фірми-одноденки, що, спекулюючи на бажанні клієнта заощадити якнайбільше, друкують з дуже низькою якістю і примітивною післядрукарською доробкою, «розбещуючи» тим самим і клієнта і кінцевого споживача.
Вітчизняний виробник товарів і послуг, що поки в'яло і неохоче виступає замовником через відсутність коштів, має досить слабке розуміння про те, що можна зробити з папером, крім як «зігнути». Але вітчизняний виробник – це саме той резерв, що існує в ринку поліграфії. Іншими словами, після того, як вітчизняний замовник «дозріє» до вкладення значних засобів у рекламу, ведучим операторам ринку прийдеться займатися ще і формуванням його смаку до гарних виробів.
Сезонні коливання ринку поліграфічних послуг – неминучий процес, з яким приходиться миритися. Пік продажів приходиться на осінь – початок зими і весну.
Ринок паперово-білової продукції має інший характер сезонності. Пік продажів приходиться на кінець весни і літо. Невеликий зріст спостерігається в січні. Це напрямок поліграфічних послуг саме й одержало свій розвиток у «Юнівест Маркетингу», завдяки іншому характеру сезонності.


РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ Й АНАЛІЗ ФАКТОРІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ДІЯЛЬНІСТЬ ПІДПРИЄМСТВА
2.1. Аналіз факторів макросередовища підприємства
Цілком ймовірно, що благополуччя компанії «Юнівест Маркетинг» залежить не тільки від діяльності самої компанії та її співробітників, але і від протиборства комплексів маркетингу, застосовуваних різними фірмами, від тенденцій і подій, що відбуваються в маркетинговому середовищі. Як уже відзначалося в теоретичній частині даної роботи, маркетингове середовище являє собою сукупність сил, які «не піддаються контролю», з врахуванням яких компанія повинна розробляти власний комплекс маркетингу. Згідно Ф. Котлеру, маркетингове середовище – сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами компанії і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [12. С. 103].
Будучи мінливою, що накладає обмеження і невизначеність на діяльність компанії, маркетингове середовище глибоко торкається діяльності підприємства. Маркетингове середовище складається з мікросередовища і макросередовище. Розглянемо послідовно обидва з цих явищ.
Почнемо з макросередовища підприємства. Макросередовище представлене силами широкого соціального плану, що впливають на саме підприємство і на його мікросередовище. До таких сил, на думку автора, варто відносити фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру.
При аналізі макросередовища підприємства автором була застосована методика складання й аналізу експертних оцінок. Для кожного окремого фактора макросередовища виділялися найбільш істотні критерії, що були внесені в опитувальні аркуші. В опитувальних аркушах група експертів повинна була проставити не тільки ступінь впливу того чи іншого критерію на діяльність компанії, але і тенденцію (вектор) впливу даного критерію як доброчинного (вектор зі знаком «+») чи негативного (вектор зі знаком «-»). В якості групи експертів виступали співробітники компанії (менеджмент і рядовий персонал), клієнти компанії, співробітники ведучих операторів ринку.
Демографічні фактори роблять на діяльність підприємства самий глобальний та істотний вплив, тому що вони визначають портрет споживача його товарів і послуг, співробітників, партнерів, конкурентів і т.п. У виробничій сфері обов'язково необхідно мати на увазі результати дослідження демографічних факторів і соціального середовища, особливо в області структурних змін. Саме соціальне середовище впливає на формування споживчих переваг, від яких залежить спрямованість і розмір споживчого попиту, а значить і можливості компанії реалізувати свою продукцію. В аналізі демографічних факторів і соціального середовища необхідно виявити вплив наступних факторів:
кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах);
наявність і потенційна кількість робочої сили;
кваліфікаційні характеристики робочої сили.
Дані про вплив демографічних факторів приведені в таблицях 2.1 і 2.2.
Таблиця 2.1. Вплив соціального середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та їх доходах) | 3 | 3 | +1 | 9
Наявність і потенційна кількість робочої сили | 2 | 2 | +1 | 4
Кваліфікаційні характеристики робочої сили | 2 | 3 | +1 | 6
Дані таблиці 2.1 дозволяють зробити наступний висновок: найбільший позитивний вплив на діяльність компанії робить кількість потенційних споживачів і кваліфікаційні характеристики робочої сили.
Фактори соціально-культурного характеру зведені в таблицю 2.2.
Таблиця 2.2. Вплив соціально-культурного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Традиції і культурні цінності, рівень освіти | 2 | 3 | +1 | 6
Взаємини всередині суспільства (індивідуум-індивідуум, товариство-індивідуум-суспільство) | 1 | 1 | +1 | 1
Неприйняття-прийняття приватного підприємництва | 1 | 1 | +1 | 1
Відносини компанія-суспільні організації | 1 | 1 | +1 | 1
Відносини до іноземців | 3 | 3 | +1 | 9
Профспілкова активність і вплив профспілок на формування суспільної думки | 1 | 1 | +1 | 1
Дані таблиці 2.2 свідчать про істотний вплив традицій, культурного рівня і рівня освіти, а також відношення до іноземців.
Розглянемо тепер економічні фактори.
Вивчення економічного середовища дозволяє зрозуміти, яким чином формуються і розподіляються ресурси суспільства. Цілком очевидно, що ці знання є життєво необхідними для компанії, оскільки вона (компанія) саме будує свою діяльність на використанні ресурсів. При розгляді впливу економічного середовища підприємства слід звернути увагу на наступні фактори:
характер економіки й економічних процесів (у тому числі вплив інфляції і дефляції);
система оподатковування і якість економічного законодавства;
масштаби урядової підтримки окремих галузей;
загальна коньюктура національного ринку;
розміри і темпи зміни розмірів ринку;
розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
стан фондового ринку;
інвестиційні процеси;
ставка банківського відсотка;
система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін;
вартість землі.
До основних дестабілізуючих факторів варто віднести суперечливість і нестабільність податкового законодавства, нерозвиненість фондового й інвестиційного ринку, досить високий ступінь державного втручання в систему ринкового ціноутворення і відсутність розвинутої законодавчої бази у сфері земельних відносин (не дивлячись на прийняття Верховною Радою Закону України «Про землю»).
Вплив економічних факторів зведено в таблиці 2.3.
Таблиця 2.3. Вплив економічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Загальний рівень економічного розвитку | 3 | 3 | -1 | -9
Система оподатковування і якість економічного законодавства | 3 | 3 | -1 | -9
Рівень розвитку конкурентних відносин | 2 | 3 | -1 | -6
Масштаби урядової підтримки галузі | 2 | 2 | +1 | 4
Загальна коньюктура національного ринку | 2 | 2 | -1 | -4
Розміри і темпи зміни розмірів ринку | 3 | 3 | +1 | 9
Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії | 2 | 3 | +1 | 6
Стан фондового ринку | 1 | 1 | -1 | -1
Інвестиційні процеси | 3 | 3 | +1 | 9
Ставка банківського відсотка | 3 | 1 | -1 | -3
Система ціноутворення і рівень централізованого регулювання цін | 1 | 1 | +1 | 1
Вартість землі | 2 | 2 | -1 | -4
Як видно з приведеної таблиці, фактори економічного середовища роблять негативно і позитивний вплив на діяльність компанії. При цьому найбільший позитивний вплив мають наступні фактори:
розміри і темпи зміни розмірів ринку;
розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії;
інвестиційні процеси.
А найбільший негативний вплив становлять фактори:
загальний рівень економічного розвитку;
система оподатковування і якість економічного законодавства;
рівень розвитку конкурентних відносин.
У деяких теоріях природно-екологічні фактори займають одне з ведучих місць. Основною причиною, що пояснює таке відношення до природного середовища в цих теоріях, є теза про те, що розвиток підприємництва стримується обмеженістю ресурсів.
Природно-екологічне середовище характеризується наступними факторами:
природнокліматичні умови;
розміщення великих промислових центрів;
територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів;
стан екологічного середовища і її вплив на виробництво.
Аналіз природно-екологічних факторів приведений у таблиці 2.4.
Таблиця 2.4. Вплив природно-екологічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Природнокліматичні умови | 3 | 2 | +1 | 6
Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів | 3 | 2 | -1 | -6
Розміщення великих промислових центрів | 2 | 2 | +1 | -4
Стан екології та її вплив | 3 | 3 | -1 | -9
З таблиці видно, що природно-екологічне середовище несе в цілому негативний вплив на діяльність компанії. З’ясовується даний факт тим, що основною сировиною у виробничому процесі є папір, а запаси целюлози і промислової деревини дуже обмежені, через що ціни на папір постійно зростають.
Вплив науково-технічних факторів виявляється в загальносвітовій тенденції розвитку електронних засобів комунікації, що впливає на поліграфічну індустрію. У зв'язку з економічним відставанням України даний фактор почне впливати не раніше ніж через 5-7 років.
Таблиця 2.5. Вплив науково-технічного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Поява «технологічних проривів» | 3 | 3 | +1 | 9
Скорочення чи продовження життєвого циклу технологій | 2 | 2 | +1 | 4
Питома вага наукомістких технологій у виробництві | 2 | 2 | +1 | 4
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність | 2 | 3 | +1 | 6
Вимоги до кваліфікації кадрів | 3 | 3 | +1 | 9
Вимоги до науково-технічного рівня конкурентноздатної продукції | 2 | 2 | +1 | 4
Науково технічне середовище впливає на діяльність компанії, що пояснюється високим рівнем механізації й автоматизації поліграфічного виробництва. Серед факторів, що роблять найбільший позитивний вплив, слід зазначити:
появу «технологічних проривів»;
вимоги до кваліфікації кадрів.
Політико-правові фактори чинять найбільш істотний вплив на діяльність компанії особливо в перехідних економіках, якою є економіка України. Вивчення цих факторів повинне зосереджуватися на з'ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві та правовому регулюванні можливі в наслідок прийняття нових законодавчих актів.
Існуючий розклад політичних сил веде до нестабільної економічної політики і частої зміни урядів. Політико-правове середовище представлене в таблиці 2.6.
Таблиця 2.6. Вплив політико-правового середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Відношення держави до власності | 2 | 2 | -1 | -4
Політична стабільність у державі | 3 | 3 | -1 | -9
Характер відносини держави до галузі | 3 | 3 | -1 | -9
Рівень регулювання і контролю з боку держави | 3 | 3 | -1 | -9
Політика держави в підготовці кадрів для галузі | 3 | 3 | +1 | 9
Митна політика держави | 2 | 2 | +1 | 4
Закони і нормативні акти | 3 | 3 | -1 | -9
Ефективність правової системи | 2 | 3 | -1 | -6
Практична реалізація законодавства | 2 | 3 | +1 | 6
Ступінь ретельності дії всіх правових норм | 2 | 2 | -1 | -4
Аналіз показує, що політико-правове середовище має загальний негативний вплив на діяльність компанії. Серед позитивних факторів слід зазначити деяку лібералізацію митної політики в комплексі з її практичною реалізацією, а також наявність авторитетних навчальних закладів в області поліграфічного виробництва.
Після докладного аналізу впливу всіх факторів зовнішнього середовища на діяльність підприємства їх необхідно звести в єдину таблицю, елементи якої будуть надалі використовуватися при проведенні SWOT-аналізу (див. таблицю 2.7).
Таблиця 2.7. Найважливіші фактори зовнішнього середовища, що впливають на діяльність компанії.
Фактори зовнішнього середовища | Позитивний вплив | Ступінь важливості | Негативний вплив | Ступінь важливості
Демографічне середовище |
Кількість потенційних споживачів
Кваліфікаційні характеристики робочої сили
Традиції і культурні цінності, рівень освіти
Відношення до іноземців | 9
6
6
9
Економічне середовище |
Розміри і темпи зміни розмірів ринку
Розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії
Інвестиційні процеси | 9
6
9 |
Загальний рівень економічного розвитку
Система оподатковування і якість економічного законодавства
Рівень розвитку конкурентних відносин | -9
-9
-6
Природно-екологічне середовище |
Природнокліматичні умови | 6 |
Територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів
Стан екології та її вплив | -6
-9
Науково-технічне середовище |
Поява «технологічних проривів»
Вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують конкурентноздатність
Вимоги до кваліфікації кадрів | 9
6
9
Політико-правове середовище |
Політика держави в підготовці кадрів для галузі
Практична реалізація законодавства
Митна політика держави | 9
6
4 |
Політична стабільність у державі
Характер відносини держави до галузі
Рівень регулювання і контролю з боку держави
Закони і нормативні акти | -9
-9
-9
-9
Наступним елементом аналізу маркетингового середовища підприємства є її внутрішнє чи середовище мікросередовище.
2.2. Аналіз факторів мікросередовища
У теоретичній частині роботи неодноразово згадувалися складові частини мікросередовища підприємства (див. рис. 1.1). Нижче приведений докладний аналіз складових елементів внутрішнього маркетингового середовища.
Дослідження внутрішнього маркетингового середовища було проведено аналогічно методиці використаної при дослідженні макросередовища. Однак, основна відмінність полягає в тому, що в цьому дослідженні частково використовуються матеріали маркетингового дослідження, що проводилося фахівцями «Української маркетингової групи» у лютому 2002 року. З зазначеного маркетингового дослідження отримані дані, що стосуються основних ринків компанії.
Ціль маркетингового дослідження складалася в аналізі ситуації на ринку поліграфії:
максимально можливе визначення частки ринку «Юнівест Маркетинг» і інших операторів ринку як прямими, так і непрямими методами;
побудова рейтингів компаній, представлених на ринку рекламної поліграфії;
створення (на базі системи рейтингів) інтегрального показника, що дає представлення про позиції «Юнівест Маркетинг» на поліграфічному ринку Києва.
Методологія проведення дослідження використовувала наступні прийоми:
прямий метод – безпосередньо при опитуванні респондентам задавалися прямі запитання про долю ринку компаній;
непрямий метод – респондентам пропонувалося скласти рейтинг операторів ринку, задавалися питання про переваги конкурентів і т.п. та на основі отриманої інформації вираховувалась частка ринку;
метод експертних оцінок – думки експертів були проаналізовані зі складанням середньо арифметичних показників в електронних таблицях.
Ринки.
В техніко-економічній характеристиці підприємства автором були приведені основні сегменти поліграфічного ринку Києва, а також згадувалося про використані принципи сегментації ринку. Нижче поданий більш докладний розгляд даної проблеми.
Сегментувати ринок доцільно з погляду:
бізнес-схем, що використовуються клієнтами компанії для досягнення своїх ринкових цілей, для вироблення політики знижок і аналізу ведучих потреб даного ринкового сегмента;
продуктів, що споживають клієнти компанії, для відстеження дій конкурентів, розробки нових продуктів і впровадження передових технологій продаж, виробництва і управління;
історії, динаміки й обсягів продаж, для вироблення цілеспрямованої й індивідуалізованої політики продажів та стимулювання збуту стосовно конкретних клієнтів (політика ключових клієнтів).
З погляду використовуваних бізнес-схем усіх клієнтів можна сегментувати на:
ринок виробників;
ринок проміжних продавців;
споживчий ринок;
ринок державних установ;
міжнародний ринок.
Ринок виробників (друкарні, видавництва).
Ринок виробників – це організації, що купують товари і послуги компанії для використання їх в подальшому виробництві. До ринку виробників відносяться:
малі друкарні, що мають недостатній парк устаткування з післядрукарської доробки та замовляють у компанії остаточну чи проміжну доробку тиражу;
малі друкарні і видавництва, що не мають устаткування для кольороподілу і сканування, що купують у компанії послуги з додрукарської підготовки.
Ринок проміжних продавців (рекламні і дизайнерські агентства).
Ринок проміжних продавців – це організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх кінцевому споживачу з прибутком для себе. До ринку проміжних продавців компанії відносяться:
рекламні і дизайнерські агентства, приватні особи, що замовляють поліграфічну продукцію з метою їхнього подальшого перепродажу кінцевому споживачу;
видавництва і редакції, що видають журнали, каталоги, газети і т.п.;
оптові, посередницькі і роздрібні компанії, що займаються реалізацією паперово-білових товарів і канцелярської продукції.
Споживчий ринок (представництва, торгові і виробничі компанії).
Споживчий ринок – це окремі організації, що купують поліграфічні послуги для особистого споживання (рекламна продукція, допоміжні матеріали). До споживчого ринку компанії відносяться:
представництва іноземних виробничих і торгових компаній, що замовляють поліграфічну продукцію для забезпечення власних рекламних заходів і внутрішнього споживання (фірмові бланки, конверти, канцелярська продукція, візитні картки);
вітчизняні виробничі, торгові і консультаційні компанії, що замовляють поліграфічну продукцію з тими ж цілями.
Ринок державних установ.
Ринок державних установ – державні організації, що купують товари і послуги для їх наступного використання у сфері комунальних послуг.
На ринок державних установ компанія виходить епізодично. Наприклад, у лютому-березні 2002 року компанія виграла тендер на виготовлення поліграфічної продукції для забезпечення чергових парламентських виборів. Тендер проводився відповідно до офіційної процедури Центральною виборчою комісією України.
Аналіз структури продажів поліграфічної продукції виконаний за даними за 2001 рік дозволяє зробити наступні висновки:
усіх клієнтів компанії можна розділити на великих, середніх і дрібних;
частки сегментів у загальній кількості клієнтів розподілені таким чином: великі – 5%; середні – 6%; дрібні – 89%;
частки оборотів сегментів у загальному обсязі продажів розподілені в таким чином: великі – 68%; середні – 14%; дрібні – 18%.
Таким чином, політика продажів компанії повинна бути спрямована на розширення співробітництва з великими клієнтами і згортання співробітництва з дрібними.
Нижче приведена аналітична таблиця впливу фактора «покупця» на діяльність компанії, виконана на підставі даних маркетингового дослідження і даних експертних оцінок співробітників компанії.
Таблиця 2.8. Вплив клієнтського середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Співвідношення ступенів залежності:
покупця від продавця;
продавця від покупця |
3
3 |
3
3 |
+1
-1 |
9
-9
Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень інформованості покупця | 3 | 2 | +1 | 6
Наявність продуктів, що заміщають | 2 | 1 | -1 | -2
Вартість «переходу» до іншого продавця | 3 | 3 | +1 | 9
Чутливість покупця до ціни, обумовлена загальною сумою закупівель | 2 | 2 | -1 | -4
Чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку, якість і розмір його доходів | 3 | 3 | +1 | 9
Кількість і концентрація покупців | 1 | 1 | +1 | 1
Характер попиту на продукцію | 2 | 2 | -1 | -4
Еластичність попиту | 1 | 2 | +1 | 2
Рівень доходів цільових груп покупців | 2 | 3 | -1 | -6
Наявність заможних покупців | 2 | 3 | +1 | 6
Готовність покупців до використання продукції і послуг | 3 | 3 | +1 | 9
Ступінь стандартизації виробленої продукції | 2 | 2 | +1 | 4
Ступінь впливу виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнтів | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень зворотної інтеграції зі споживачами | 3 | 2 | -1 | -6
Оцінка якості обслуговування споживачами | 3 | 3 | -1 | -9
Мотивація покупки | 3 | 3 | +1 | 9
Прихильність споживачів до торгової марки | 3 | 3 | +1 | 9
Оцінка надійності і потужності каналів розподілу, присутність товарів, реакція на рекламу і стимулювання збуту | 2 | 3 | -1 | -6
Фактори впливу, зазначені в таблиці підтверджують приведену вище специфіку споживачів поліграфічної продукції і результати маркетингового дослідження. Найбільший негативний вплив на діяльність компанії чинять наступні фактори:
високий ступінь залежності продавця від покупця;
оцінка якості обслуговування клієнтів;
діяльність компанії в області реклами, стимулювання збуту і підтримки каналів товару.
Серед позитивно впливаючих факторів відзначені наступні:
високий ступінь залежності покупця від продавця і висока вартість «переходу» до іншого продавця;
чутливість покупця до ціни, обумовлена орієнтацією на торгову марку і прихильність до торгової марки;
вплив якості виробленої продукції на якість виробництва чи споживання клієнта.
Конкуренти.
Під конкурентами компанії мається на увазі наступне. Конкуренти – альтернативні товари, послуги, взаємини, здатні задовольнити запитання і потреби клієнта, а також юридичні і фізичні суб'єкти, що надають ці товари, послуги і взаємини.
Усі конкуренти поділяються на чотири види:
бажання-конкуренти – весь набір бажань клієнта по задоволенню різних, виникаючих у нього, потреб (наприклад, для збільшення випуску продукції можна вкласти кошти в розвиток виробництва чи у створення системи стимулювання збуту);
товарно-родові конкуренти – набір можливостей по задоволенню якого-небудь конкретного бажання (наприклад, збільшити обсяги продажів продукції, що випускається, можна за рахунок зниження ціни чи підвищення витрат на рекламу);
товарно-видові конкуренти – різновид того самого засобу задоволення потреби клієнта (наприклад, рекламу про компанію можна розмістити на радіо, у чи пресі або на телебаченні);
марки-конкуренти – різновид того самого виду товару чи послуги, що задовольняє конкретну потребу клієнта (наприклад, рекламну поліграфічну продукцію можна замовити в декількох поліграфічних компаніях).
Таблиця 2.9. Вплив конкурентного середовища на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Частка ринку, що обслуговується | 3 | 2 | -1 | -6
Імідж, досвід | 3 | 3 | +1 | 9
Фінансовий стан | 3 | 2 | +1 | 6
Наявність патентів і ліцензій | 1 | 2 | 1 | 2
Наявність передової стратегії | 3 | 3 | -1 | -3
Наявність і рівень розвитку інформаційно-аналітичних підрозділів | 3 | 3 | +1 | 9
Здатність до маневру, гнучкість у пристосуванні до змін | 3 | 2 | -1 | -6
Наявність висококваліфікованих кадрів | 3 | 3 | +1 | 9
Рівень сервісного обслуговування | 3 | 2 | -1 | -6
Види і кількість реклами | 3 | 3 | -1 | -9
Рівень планування | 3 | 3 | -1 | -9
Зв'язки з громадськими організаціями | 2 | 2 | +1 | 4
Фінансові цілі | 3 | 2 | +1 | 6
Відношення до ризику | 2 | 2 | -1 | -4
Існуючі цінності і норми в організації | 3 | 3 | +1 | 9
Структура організації | 3 | 2 | -1 | -6
Системи контролю і стимулювання | 2 | 3 | +1 | 6
Система бухгалтерського й управлінського обліку | 3 | 3 | +1 | 9
Типи керівників і стиль керівництва | 3 | 2 | -1 | -6
Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку | 3 | 3 | -1 | -9
Склад ради директорів | 2 | 2 | +1 | 4
Контрактні зобов'язання, що обмежують волю поводження на ринку | 2 | 2 | +1 | 4
Регуляторні обмеження з боку держави | 1 | 2 | +1 | 2
У процесі дослідження «Українською маркетинговою групою» була застосована інша методика, нею отриманий портрет основних операторів ринку, але «очима» споживача. Такий підхід дозволив розрахувати інтегральні показники і рейтинги компаній приведені нижче.
Таблиця 2.10. Рейтинги компаній на ринку поліграфічних послуг. |
Критерії
Найменування компанії | Якість друку | Дотримання термінів виконання робіт | Прийнятні ціни | Орієнтація всієї діяльності на клієнта | Сучасне технологічне устаткування | Висококваліфікований персонал
Бліц Принт | 4,64 | 4,32 | 3,36 | 3,62 | 4,8 | 4,4
Юнівест Маркетинг | 4,55 | 4,05 | 3,65 | 3,83 | 4,57 | 4,2
Діалог Пресс | 4,47 | 4,71 | 4,1 | 4,4 | 4,25 | 4,45
Такі Справи | 4,62 | 4,62 | 3,75 | 4,28 | 4,5 | 4,37
Новий Друк | 4,5 | 4,33 | 3,83 | 4,16 | 4,3 | 3,33
Таблиця 2.11. Інтегральний показник компанії на ринку поліграфічних послуг.
Компанія | Місце | Інтегральний показник
Діалог Пресс | 1 місце | 11,80
Бліц Принт | 2 місце | 7,52
Юнівест Маркетинг | 3 місце | 5,96
Такі Справи | 4 місце | 3,80
Новий Друк | 5 місце | 3,41
Приведені результати аналізу, а також розрахунок частки ринку компанії «Юнівест Маркетинг» (див. додаток А) підтверджує думку, висловлений Ф. Котлером, що компанії-середняки піддаються найбільшому тиску з боку конкурентів, як «зверху» так і «знизу».
Система розподілу і дилери.
Для реалізації зробленої поліграфічної продукції компанія використовує принцип прямих продажів безпосередньому споживачу. На ринку рекламної і книжково-журнальної поліграфії компанія працює «під замовлення».
Умовно до дилера на ринку рекламної поліграфії можна віднести дизайнерське агентство «Артіль» м. Одеса. Однак відсутність системи дилерських продажів у даному сегменті не дозволяє остаточно визначити статус цієї компанії, тому що відділ продаж відносить дану компанію до сегмента середніх проміжних продавців.
Постачальники.
Постачальники компанії поділяються на:
постачальників устаткування і сервісу;
постачальників паперу і поліграфічних матеріалів;
постачальників витратних матеріалів.
Ведучими постачальниками виступають:
додрукарського устаткування – компанія «Мак Хауз» (~80% постачань);
друкарського устаткування – представництво компанії «Heidelberg» (100% постачань);
післядрукарського устаткування – представництво компанії «Muller Martini» (~60% постачань);
паперу і поліграфічних матеріалів – група компаній «Регент» (~40% постачань), компанія «Оріон Експорт» (~40% постачань), компанія «ЄЛО» (~10% постачань);
витратних матеріалів – представництво компанії «Heidelberg» (~20% постачань), компанія «Ітрако» (~20% постачань), компанія «Сан Кемікл» (~20% постачань), компанія «Репро Сервіс» (~20% постачань).
Таблиця 2.12. Вплив поводження постачальників на діяльність компанії.
Фактори середовища | Важливість для галузі | Вплив на компанію | Напрямок впливу | Ступінь важливості для компанії
Оцінка важливості окремих ресурсів для галузі | 3 | 3 | +1 | 9
Цінова еластичність ресурсів | 2 | 2 | +1 | 4
Кількість і концентрація постачальників | 3 | 3 | +1 | 9
Можливості використання ресурсів-замінників | 1 | 2 | +1 | 2
Наявність компаній – постачальників замінників | 2 | 2 | +1 | 4
Наявність галузей, що використовують аналогічні ресурси | 1 | 1 | -1 | -1
Оцінка витрат конверсії (заміни постачальника) | 2 | 1 | -1 | -2
Рівень спеціалізації постачальників | 2 | 2 | +1 | 4
Розмір витрат постачальника при зміні покупця | 3 | 2 | +1 | 6
Ступінь спеціалізації покупця в придбанні сировини | 3 | 2 | +1 | 6
Аналіз таблиці 2.12 дозволяє зробити наступні висновки. Найбільший позитивний вплив на діяльність компанії роблять наступні фактори діяльності постачальників:
важливість ресурсів, що поставляються, для галузі;
кількість і концентрація постачальників у київському регіоні;
розмір витрат постачальника при зміні покупця;
ступінь спеціалізації покупця в придбанні сировини.
Негативно впливають наступні фактори:
наявність галузей, що використовують аналогічну сировину;
розмір витрат покупця при зміні постачальника.
Однак, дані таблиці свідчать про те, що негативним впливом даних факторів можна зневажити, через їхню малу величину.
Докладний аналіз макро- і мікросередовища компанії дозволяє зробити висновки щодо потенційних загроз і можливостей, які компанія повинна враховувати у своїй діяльності. Такий список зветься SWOT-.аналізом і буде розглянутий у наступному розділі роботи
2.3. SWOT-аналіз
SWOT-аналіз являє собою перелік сильних і слабких сторін компанії, а також перелік можливостей і загроз. Як уже відзначалося вище, SWOT-аналіз є складеним елементом, як стратегічного маркетингового аудита, так і стратегічного плану компанії.
Найбільш вдалою формою складання SWOT-аналізу автор вважає форму, що використовується київською консультаційною компанією «BDO Баланс-Аудит». Основні принципи такого аналізу були опубліковані в журналі «Компаньйон» [10. С. 49-55].
Приведений нижче SWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і погроз, а також перелік сильних і слабких сторін компанії.
Таблиця 2.14. Матриця SWOT-аналізу компанії «Юнівест Маркетинг». |
Сильні сторони (S) | Слабкі сторони (W)
Великий досвід в організації персональних продажів
Високий рівень організації управлінського обліку
Наявність висококваліфікованого виробничого персоналу
Налагоджена система постачань сировини, матеріалів і устаткування |
Недостатній рівень клієнтського сервісу
Недостатній рівень розвитку каналів товароруху
Середня позиція в долі ринку
Стиль керівництва і структура компанії неадекватні ринковій ситуації
Відсутність системи стратегічного планування
Можливості (О) | SO-стратегія | WO-стратегія
Розширення ринку освітніх послуг за рахунок старшого покоління
Зміна суспільних стереотипів стосовно реклами
Збільшення кількості домогосподарок у зв'язку зі зниженням зайнятості серед жінок
Збільшення купівельної спроможності населення
Збільшення кількості підприємницьких структур |
Розширення номенклатури паперово-білових товарів
Розвиток системи персональних продажів для оптових покупців паперово-білової продукції
Збільшення виробничих потужностей по виготовленню журнальної продукції |
Створення і поширення безкоштовних рекламно-інформаційних матеріалів про діяльність компанії та проведення рекламної компанії
Створення єдиної служби маркетингу на підприємстві
Збільшення ринкової частки компанії за рахунок створення нових товарів і завоювання нових сегментів ринку
Погрози (Т) | ST-стратегія | WT-стратегія
Уповільнення темпів економічного розвитку
Збільшення податкового преса
Зростання цін на целюлозу, у зв'язку зі скороченням площ лісів і зміни екологічної ситуації
Розвиток технології електронних комунікацій |
Створення системи обліку зі зниження витрат
Застосування сировини зі штучної целюлози
Створення системи електронних продажів |
Розширення каналів товароруху
Створення системи зворотного зв'язку з клієнтами компанії
Розвиток технологій і продуктів без використання паперової сировини
Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом (див. розділ 3).
2.4. Оцінка готовності підприємства до реалізації маркетингової стратегії
В даний час багато керівників українських компаній намагаються впровадити стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність підприємства саме до такого, стратегічного підходу в керуванні.
На думку автора роботи, це важливий елемент у процесі підготовки до впровадження маркетингових підрозділів у компанії. Найбільш вдала методика оцінки розроблена московською аудиторською компанією «Полімекс», що дозволяє виявити кілька ознак, ступінь прояву яких у діяльності підприємства характеризує його готовність до використання стратегічного управління і планування, до роботі з маркетинговою стратегією [19. С. 79-86]. Ці ознаки виявляються на підприємстві в різній мірі і характеризують в остаточному підсумку його конкурентні переваги:
визначеність місії;
визначеність цілей і стратегії підприємства;
наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації;
робота з підвищення конкурентноздатності підприємства;
пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються;
орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства;
організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління;
наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку;
запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач;
постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства;
високий рівень корпоративної культури;
наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу.
Виявлення ступеня прояву ознак, що характеризують підготовленість підприємства до використання принципів і методів стратегічного планування і управління, проводилося експертним шляхом за методом Делфі. У якості експертів виступали, як і завжди, менеджери компанії, що забезпечує конфіденційність заходу і не вимагає залучення великих ресурсів. Крім того, зазначена методика може неодноразово повторно застосовуватися для контролю дієвості проведених заходів, покликаних поліпшити сформовану ситуацію.
Для оцінки готовності компанії до роботі з принципів стратегічного управління менеджерам пропонувалося оцінити ступінь прояву кожного з перерахованих вище ознак у діяльності підприємства – виставити оцінки, що відповідають ступені прояву тієї чи іншої ознаки:
«5» – якщо дана ознака на підприємстві цілком виявляється;
«4» – якщо дана ознака виявляється не цілком;
«3» – якщо дана ознака виявляється слабко;
«2» – якщо дана ознака не виявляється.
Загальна оцінка ступеня готовності компанії являє собою середньозважений бал:
, (3.1)
де:
– бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву i-ї ознаки;
n – кількість експертів;
m – число розглянутих ознак;
– коефіцієнт важливості i-ї ознаки, обумовлений за правилом:
=
Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і k=1.
В оцінці брало участь десять експертів, таким чином n=10, а m=12.
Розрахуємо по формулі 3.1 наступні граничні числа:
bмін=0,2 – відповідає випадку повного не прояву всіх ознак;
bсл=0,3 – відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;
bнп=0,4 – відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;
bмакс=0,5 – відповідає випадку повного прояву всіх ознак.
Тепер по формулах:
b1=bмін+0,75(bсл-bмін) (3.2);
bср=0,5(bмін+bмакс) (3.3);
b2=bнп+0,25(bмакс-bнп) (3.4);
розрахуємо пороги b1=0,275, bср=0,35, b2=0,425
Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто оцінювати як:
дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b2 – bмакс;
висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон bср – b2;
помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b1 – bср;
низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон bмін – b1.
Нижче в таблиці приведений результат узагальненої оцінки менеджерами компанії «Юнівест Маркетинг» готовності до стратегічного управління по дванадцятьох перерахованих ознаках.
Таблиця 2.15. Готовність компанії «Юнівест Маркетинг» до реалізації маркетингової стратегії.
№ пп. | Ознаки, що виявляються | Оцінка ступеня прояву ознаки
Визначеність місії | Виявляється слабко
Визначеність цілей і стратегії підприємства | Виявляється слабко
Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й обробки маркетингової інформації | Виявляється не цілком
Робота з підвищення конкурентноздатності підприємства | Виявляється не цілком
Пристосовуваність підприємства до можливостей, що відкриваються | Виявляється слабко
Орієнтованість поточного управління на виконання стратегічних задач підприємства | Не виявляється
Організаційний поділ задач стратегічного управління від задач оперативного управління | Не виявляється
Наявність штабних підрозділів, що здійснюють внутрі фірмове консультування з питань стратегічного розвитку | Не виявляється
Запрошення сторонніх консультантів для вирішення неспецифічних задач | Виявляється не цілком
Постійне інформування персоналу про стратегічні цілі і плани підприємства | Виявляється слабко
Високий рівень корпоративної культури | Виявляється не цілком
Наявність на підприємстві ефективно працюючого маркетингового підрозділу | Виявляється слабко
Підсумковий рейтинг | 0,308
На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки з підготовки структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.


РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ СИСТЕМОЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ І РОЗРАХУНОК ЇХНЬОГО ВПЛИВУ НА ВИРОБНИЧО-ГОСПОДАРСЬКУ ДІЯЛЬНІСТЬ КОМПАНІЇ
3.1. Основні напрямки вдосконалення управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг»
У попередніх розділах даної роботи автор зробив спробу аналізу стану справ в області управління маркетинговою діяльністю компанії «Юнівест Маркетинг». Результати аналізу свідчать про те, що наявна ситуації в «Юнівест Маркетинг» досить типова для українських підприємств на даному етапі переходу від планової до ринкової економіки. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:
відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;
орієнтацію керівництва компанії на застарілі маркетингові концепції «інтенсифікації комерційних зусиль» і «удосконалення виробництва»;
відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;
відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії та лінійних підрозділів;
недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;
відсутність налагодженої системи «зворотного» зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії;
відсутність єдиної політики в області розвитку й удосконалення товарів і послуг компанії, а також їх торгових марок.
З методологічної точки зору, причиною усіх вище приведених недоліків є нерозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу та маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинно бути формування єдиної служби маркетингу, що складається із фахівців-маркетологів досить високої кваліфікації.
При підборі фахівців у знов сформовану службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.
Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід (див. п. 4.2). Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору з маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки з їх поточної економічної ефективності, що частково підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії (див. п. 2.4).Тому, автор роботи рекомендує в якості перших заходів, які будуть проведені новою службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.
Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу – «виправдати» власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування та утримання.
Нижче викладені розрахунок витрат та ефективності проведення зазначених заходів.
3.2. Обґрунтування заходів і розрахунок бюджету з удосконалення управління маркетинговою діяльністю
3.2.1. Формування єдиної служби маркетингу
В аналітичній частині даної роботи маркетингова діяльність «Юнівест Маркетинг» була піддана ревізії й аналізу. Не дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг – вид людської діяльності, спрямованої на задоволення замовлень і потреб за допомогою обміну.
Першим кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільше простою і розповсюдженою організацією служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу. Однак, така структура була прийнятна ще 2-3 роки тому, коли компанія в поліграфічному бізнесі підтримувала і просувала тільки одну торгову марку.
Поліграфічний напрямок компанії «Юнівест Маркетинг» у даний момент охоплює три види ринків:
ринок рекламних і дизайнерських агентств;
ринок видавництв періодичних видань і спеціальної літератури;
ринок споживачів паперово-білової продукції.
Таким чином, організація служби маркетингу компанії повинна підтримувати і розвивати існуючі ринки і товарні марки компанії і мати ознаки функціональної організації.
Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби маркетингу по товарному виробництву, представлена на рисунку 3.1.
Рис. 3.1. Організація служби маркетингу компанії «Юнівест Маркетинг» (департамент маркетингу).
Розглянемо докладніше запропоновану структуру, а також функції груп, функціональні обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами компанії.
Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:
служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);
департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;
у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного «інтелектуального штабу» компанії.
Директор з маркетингу керує департаментом маркетингу компанії, організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора й у його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні – директора департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і задачі в компанії.
Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових функцій підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На цю групу покладена задача періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності на підприємстві.
Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішньої та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.
Група економічного аналізу і цінової політики здійснює аналіз економічних показників діяльності підприємства. При цьому в задачу групи не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають прейскуранти компанії.
Група реклами і стимулювання збуту призначена для планування, організації і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в області просування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються обов'язки по підтримці суспільних зв'язків компанії.
Група управління товарними марками складається з менеджерів по товарних марках (бренд-менеджерів), у задачі яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політики компанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть оперативно реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегмента і свого продукту (товарної марки).
Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію і контроль діяльності компанії в області розробки і впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких закінчується.
Запропонована структура департаменту маркетингу і рівень повноважень його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб компанії «Юнівест Маркетинг» на даному етапі діяльності. Не виключено, що в процесі впровадження даної пропозиції, знадобиться переглядати функції окремих підрозділів чи вводити додаткові групи в сам департамент.
Первісні витрати на створення департаменту маркетингу і витрати на підтримку діяльності департаменту на протязі 2002 року приведені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1. Розрахунок бюджету витрат на створення та утримання єдиної служби маркетингу на підприємстві.
Статті витрат | Сума, грн.
Разові витрати при формуванні департаменту
Оренда і ремонт приміщення | 79 800,00
Меблі | 7 448,46
Обчислювальна й офісна техніка | 34 048,10
Засоби зв'язку | 5 958,40
Транспортні засоби | 18 758,32
Всього | 146 013,28
Річні витрати операційної діяльності
Палата за оренду приміщень | 9 576,36
ПММ | 14 236,98
Запчастини і ремонт автотехніки | 563,00
Витрати на персонал (зарплата, страхування, відрядження, навчання) | 44 156,00
Канцтовари й офісний папір | 1 170,40
Госптовари | 456,00
Послуги зв'язку | 23 620,80
Інтернет | 6 384,00
Обслуговування і ремонт основних засобів | 1 915,20
Експлуатаційні і комунальні послуги | 3 192,00
Представницькі витрати | 6 584,00
Всього | 111 854,74
Разом | 257 868,02
3.2.2. Розробка безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру
Співробітникам відділів продажів у процесі ведення переговорів із клієнтами постійно доводиться зіштовхуватися з проблемою відсутності наочних зразків друкованої продукції і післядрукарської доробки. Найчастіше, у якості таких використовується продукція, що була виготовлена для іншого клієнта, що має наступні недоліки:
висока імовірність «тиражування ідей», коли оригінальна ідея виконання продукції копіюється цілком чи частково іншими клієнтами;
виникає ризик демонстрації поліграфічної продукції конкурентів даного клієнта;
нові чи ексклюзивні види післядрукарської доробки, як правило, не демонструються через нестачу зразків;
виникає імовірність обвинувачення компанії в несумлінному і неощадливому використанні засобів клієнтів, оскільки зразки, які демонструються, фактично оплачені цими клієнтами, а використовуються співробітниками компанії у власних цілях;
організація збереження, обліку і поповнення зразків поліграфічної продукції досить складна, через нестандартність самої продукції.
Перераховані незручності часто псують атмосферу довіри при веденні переговорів із клієнтами і створюють несприятливе враження про компанію. Особливо гостро дані проблеми виявляються в період підготовки до галузевих виставок. Найбільш оптимальним способом вирішення даних проблем є створення каталогу зразків друку і післядрукарської доробки.
Розрахунок вартості поліграфічної продукції досить трудомісткий процес, тому що жадає від продавців наявності визначеного рівня технологічних і економічних навичок. Крім того, досить часто клієнт бажає особисто контролювати даний процес і одержати розрахунок вартості замовленої продукції з позначенням вартості кожної статті витрат.
Варто також враховувати специфіку ринку компанії. Переважна більшість клієнтів складають посередники, що додають до вартості поліграфічного замовлення деяку надбавку за посередницькі послуги і підготовку електронного макета. Досить часто розрахунок такої надбавки виконується як визначений відсоток від вартості поліграфічних послуг. У такому випадку, посередник, спираючи на власні знання і досвід, самостійно розраховує вартість поліграфічного замовлення, що після уточнюється з продавцем компанії. Для рішення проблеми правильного, «прозорого» і стандартизованого розрахунку вартості поліграфічного замовлення, а також полегшення роботи продавця на етапі аргументування ціни, пропонується виготовити прейскурант на послуги компанії з додрукарської підготовки, друку та післядрукарської доробки. Прейскурант повинний містити достатній набір відомостей про перелік послуг компанії, їхню вартість і технологічні особливості устаткування.
Великий вплив на організацію процесу продажів поліграфічних послуг компанії робить наявність визначеного рівня технологічних і економічних знань у продавців, про що згадувалося вище. Знання на рівні прейскуранта компанії достатні для її клієнта, але недостатні для співробітника відділу продажів. У процесі ротації продавців виникає проблема швидкої підготовки нових співробітників і скорочення терміну випробування. В даний момент через відсутність упорядкованого набору інформації, необхідної для швидкого входження в посаду нових продавців, термін випробування у компанії складає три місяці. А термін початку самостійних продажів складає від чотирьох до шести тижнів. Підготовка брошури, що містила б необхідний набір технологічної, економічної інформації, а також інформації з корпоративних стандартів управління і продажів дозволила б значно скоротити іспитовий термін для нових продавців, а також зменшити кількість непорозумінь у процесі переговорів.
Підсумовуючи вищевказане, вважаю за доцільне розробити і виготовити «портфель продавця», що повинний містити наступні документи рекламно-інформаційного характеру:
каталог зразків друку і післядрукарської доробки;
прейскуранти компанії з додрукарської підготовки, друку і післядрукарської доробки з достатнім рівнем технологічної інформації, що дозволила б вільно користуватися ними;
брошури, що містять технологічну інформацію і корпоративні стандарти управління і продажів.
Нижче автор визначив концепцію, бюджет кожного документа і необхідні ресурси для його виготовлення.
Каталог зразків печатки і післядрукарській доробки повинний являти собою брошуру формату А5 (148х210 мм). Брошура повинна містити аркуші з наступними видами друку і післядрукарської доробки:
види облагороджування картону;
види лакування поліграфічними лаками;
види вирубування;
види скріплення поліграфічної продукції.
Прейскурант на послуги з додрукарської підготовки – брошура формату А5, скріплена двома скобами. Він повинний містити перелік послуг з додрукарської підготовки, технологічну інформацію про ці послуги і власне таблицю з вартістю послуг.
Брошури з технологічною і корпоративною інформацією – це внутрішні документи компанії. Вимоги до якості виконання і зовнішньому вигляду аналогічні вимогам до службових документів: формат А5, чорно-білий друк, скріплення скобами.
Таблиця 3.2. Бюджет безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру в гривнях.
Стаття витрат | Найменування документів
Каталог зразків доробки | Прейскурант з додрукарської підготовки | Прейскурант з друку і післядрукарської доробки | Брошура з технологічною інформацією | Брошура з корпоративною інформацією
Дизайн і макетування | 546,63 | 273,32 | 109,30 | 102,65 | 95,32
Додрукарська підготовка | 680,96 | 340,56 | 170,24 | 10,12 | 8,23
Папір і матеріали | 2 568,91 | 956,23 | 207,38 | 56,32 | 48,93
Виготовлення | 1 236,33 | 356,98 | 256,32 | 23,12 | 18,93
Упакування | 86,32 | 23,00 | 23,00 | 0,00 | 0,00
Разом | 5 119,15 | 1 950,09 | 766,24 | 192,21 | 171,41
Наклад | 1 000 | 2 500 | 2 500 | 100 | 100
Вартість 1 документа, грн. | 5,12 | 0,78 | 0,31 | 1,92 | 1,71
Сукупні витрати на виготовлення безкоштовних зразків складуть 8 ,10 грн.
Для визначення ефективності впливу даного заходу на діяльність компанії повернемося до аналізу ситуації ухвалення рішення клієнтом про покупку.
У додатку А наведені результати анкетування споживачів про ступінь важливості факторів при прийнятті рішень про покупку. Аналіз ці факторів дозволяє знайти, що найбільш вагомим фактором є орієнтація всієї діяльності компанії на клієнта. Вага даного фактора складає 5,70 по семибальній шкалі, а значення фактора для «Юнівест Маркетингу» – 3,83. Наступним за вагою виступає фактор кваліфікації персоналу відділів продаж з рейтингом 5,61 і показником для «Юнівест Маркетингу» 4,2.
Складемо таблицю прогнозованої реакції споживачів і динаміки цих факторів до та після виготовлення і розповсюдження вище наведених безкоштовних зразків. Таблиця прогнозованих відповідей складена на підставі системи експертних оцінок співробітників відділу продажів компанії.
Таблиця 3.3. Вплив наявності безкоштовних зразків на показники ринкового рейтингу компанії.
Групи показників | До виготовлення | Після виготовлення
Орієнтація всієї діяльності на клієнта | 3,83 | 4,91
Режим роботи підприємства | 4,95 | 4,95
Місце розташування офісу | 4,85 | 4,85
Оформлення кімнати для відвідувачів | 4,60 | 4,96
Наявність та якість безкоштовних зразків | 2,36 | 4,88
Наявність прейскурантів | 1,32 | 4,92
Повнота наданих послуг | 4,87 | 4,87
Рівень кваліфікації персоналу | 4,20 | 4,91
Знання потреб клієнта | 4,85 | 4,85
Знання конкурентів | 4,70 | 4,70
Техніка ведення переговорів | 4,95 | 4,95
Терміни надання розрахунків | 4,23 | 4,88
Рівень технологічних знань | 4,12 | 4,96
Знання власного устаткування | 4,02 | 4,95
Рівень економічної підготовки | 3,20 | 4,97
Правильність оформлення документації | 3,56 | 4,99
На підставі планованого зростання показників двох факторів зробимо перерахування ринкового рейтингу “Юнівест Маркетинг”.
Таблиця 3.4. Зміна ринкового рейтингу компанії по основних споживчих характеристиках.
Рейтинговий фактор | Вага фактора | Первісне значення | Розрахункове значення | Зміна фактора, %
Якість друку | 1,23 | 4,55 | 4,55 | -
Дотримання термінів | 2,77 | 4,05 | 4,05 | -
Прийнятні ціни | 3,69 | 3,65 | 3,65 | -
Орієнтація всієї діяльності на клієнта | 5,70 | 3,83 | 4,91 | +28,2
Сучасне устаткування | 4,52 | 4,57 | 4,57 | -
Кваліфікація персоналу | 5,61 | 4,20 | 4,91 | +16,9
Підсумковий рейтинг | 5,46 | 6,03 | +10,4
Аналіз даних з таблиці 3.4 дозволяє зробити наступний висновок: виготовлення і поширення безкоштовних зразків дозволяє підвищити рейтинг лідерства компанії на 57 пунктів чи на 10,4%.
Варто очікувати, що при незмінності впливу всіх інших факторів, це підвищення рейтингу позитивно позначиться на збільшенні ринкової частки компанії і валового річного доходу.
Для розрахунку планованого економічного ефекту від впровадження даного заходу скористаємося формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном [18. С. 20-23]:
(4.1),
де - планований приріст валового доходу за період t, - фактичний валовий доход за попередній період, - витрати на рекламу.
Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані витрати на виготовлення безкоштовних зразків у запропоновану формулу.
249,623 тис. грн.
Економічний ефект витрат на виготовлення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру складає 30,45 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планований ріст річного валового доходу складає 249,623 тис. грн. або 0,50%.
3.2.3. Рекламна кампанія в спеціалізованих виданнях
В аналітичній частині даної роботи були приведені дані щодо рейтингу джерел інформації для клієнтів про ринок поліграфії (див. додаток А).
Перше місце серед джерел інформації займають спеціалізовані виставки. В даний час у м. Києві проводиться тільки одна спеціалізована виставка, що стосується ринку поліграфії, що проводиться компанією «Євроіндекс» і називається «Рекламні і маркетингові технології REX». «Юнівест Маркетинг» є постійним учасником даної виставки з моменту її появи.
Наступним по значимості джерелом інформації для клієнтів виступає думка колег і друзів. З огляду на специфіку ринку поліграфії м. Києва, слід зазначити, що вище приведений захід (виготовлення безкоштовних рекламно-інформаційних зразків) позитивно вплине на рейтинг компанії і завдяки цьому фактору, але розрахувати цей ефект досить складно.
Третім по значимості джерелом інформації виступають спеціалізовані періодичні видання і каталоги. Згідно даним дослідження клієнти одержують інформацію з цих джерел у 61,5% випадків. Слід зазначити, що через відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві, рекламна політика компанії носила епізодичний і безсистемний характер. Ефективність проведених рекламних компаній не розраховувалася.
Тому наступним заходом, здатним вплинути на зростання валового доходу компанії, автор пропонує провести рекламну компанію в спеціалізованих виданнях і каталогах.
В даний момент список спеціалізованих видань, що розміщають на своїх сторінках публікації про ринок поліграфії України та Києва, досить малий (див. таблицю 3.5). Оскільки усі з перерахованих видань спрямовані тільки на цільову аудиторію і є визнаними авторитетами розглянутого сегмента ринку, а також через відсутність об'єктивних даних щодо накладу видань, числа читачів серед цільової аудиторії того чи іншого видання, розрахунок рейтингів видань недоцільний.
План подачі рекламних оголошень і рекламних статей повинний відповідати призначенню видання (див. таблицю 3.5).
Таблиця 3.5. План подачі рекламних оголошень і рекламних статей у спеціалізованих виданнях.
№ пп. | Найменування видання | Заявлений наклад, шт. | Періодичність виходу | Призначення видання | Характер розташованої реклами | Вартість реклами, грн.
1. | Спеціалізований каталог «Поліграфія від А до Я» | 5 000 | 1 раз на рік | Консолідований прейскурант з поліграфічної продукції та послуг | Друга стор. обкладинки, кольорова вставка, рекламна стаття, 160 прайс-рядків | 23 778,48
2. | Спеціалізований каталог «Поліграфія України 2002» | 5 000 | 1 раз на рік | Аналітичний огляд поліграфічного ринку України, перелік продукції, що виготовляється, особливості компаній | Третя стор. обкладинки, рекламна стаття | 15 990,00
3. | Журнал «Дзеркало реклами» | 5 000 | 9 разів на рік | Інформаційне видання про рекламний ринок України | 9 подач: 1 кольорова сторінка та рекламна стаття | 79 ,38
4. | Журнал «Маркетинг і реклама» | 5 000 | 6 разів на рік | Науково-аналітичне видання про рекламу та маркетинг | 6 подач: 1 кольорова сторінка | 31 920,00
5. | Журнал «Маркетинг в Україні» | 5 000 | 6 разів на рік | Науково-аналітичне видання про стан і розвиток маркетингу в Україні | 6 подач: 1 кольорова сторінка | 29 366,40
6. | Каталог виставки «REX 2002» | 1 000 | 1 раз на рік | Перелік експонентів виставки, короткий огляд діяльності | Друга стор. обкладинки, кольорова вставка | 10 635,74
Разом | 191 497,00
Для розрахунку планованої ефективності витрат на проведення рекламної компанії «Юнівест Маркетинг» у 2002 році звернемося до уже використовувалася формулі 4.1:
Підставимо дані валового доходу компанії за 2001 рік і плановані витрати на рекламу в 2002 році у запропоновану формулу.
454,235 тис. грн.
Економічний ефект витрат на рекламу в спеціалізованих виданнях складає 2,37 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу. Планове зростання річного валового доходу складає 454,235 тис. грн. або 0,91%.
Підводячи підсумки економічної ефективності двох запропонованих заходів, слід визначити, що сукупне зростання валового доходу компанії від їхнього впровадження разом складає 703,858 тис. грн. чи 1,42%. При цьому, весь приріст річного валового доходу забезпечується тільки за рахунок маркетингових заходів, без нарощування виробничих потужностей.
Для остаточного розрахунку економічного ефекту від впровадження запропонованих заходів підставимо отримані дані в таблицю 1.1 і розрахуємо плановану зміну показників господарської діяльності.
Таблиця 3.6. Розрахунок економічної ефективності планованих заходів та їх вплив на результати господарської діяльності ТОВ «Компанія «Юнівест Маркетинг».
№ пп. | Показник | Одиниця виміру | 2 001 р. | Заплановане значення | Зміна, %
1 | Дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 49 501,40 | 50 205,26 | +1,42
2 | Податок на додану вартість | тис. грн. | 7 835,00 | 7 946,26 | +1,42
3 | Податок на рекламу | тис. грн. | 78,90 | 80,02 | +1,42
4 | Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 41 587,50 | 42 178,98 | +1,42
5 | Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) | тис. грн. | 34 066,30 | 34 550,04 | +1,42
6 | Валовий прибуток | тис. грн. | 7 521,20 | 7 628,94 | +1,42
7 | Інші операційні доходи | тис. грн. | 1 971,10 | 1 971,10 | -
8 | Адміністративні витрати | тис. грн. | 3 050,10 | 3 307,97 | +8,45
9 | Витрати на збут | тис. грн. | 3 319,80 | 3 519,50 | +6,02
10 | Інші операційні витрати | тис. грн. | 1 525,60 | 1 525,60 | -
11 | Фінансовий результат від операційної діяльності | тис. грн. | 1 596,80 | 1 246,97 | -21,91
12 | Фінансові результати від звичайної діяльності до оподатковування | тис. грн. | 1 596,80 | 1 246,97 | -21,91
13 | Податок на прибуток від звичайної діяльності | тис. грн. | 479,00 | 374,09 | -21,90
14 | Фінансові результати від звичайної діяльності | тис. грн. | 1 117,80 | 872,88 | -21,91
15 | Чистий прибуток | тис. грн. | 1 117,80 | 872,88 | -21,91
16 | Кількість працюючих | чол. | 496 | 503 | +1,41
У тому числі:
17 | Адміністративно-управлінського персоналу | чол. | 149 | 156 | +4,70
18 | Виробничого персоналу | чол. | 347 | 347 | -
19 | Продуктивність праці | тис. грн. | 142,66 | 144,68 | +1,42
20 | Середня заробітна плата | грн. | 590,69 | 590,69 | -
Представлений у таблиці 3.6 розрахунок планованої економічної ефективності не дозволяє однозначно судити про доцільність впровадження запропонованих заходів у поточній перспективі, тому що плановані фінансові результати будуть нижче існуючих. Однак, не слід забувати, що основні витрати поточних заходів відносяться до створення єдиної служби маркетингу, що позначається не тільки на поточних (тактичних) фінансових результатах, а має характер стратегічного заходу, що впливає на підвищення конкурентноздатності підприємства в цілому.
Крім того, якщо на підприємстві не буде створена єдина служба маркетингу, то для проведення інших маркетингових заходів у компанії немає фахівців–маркетологів.


ВИСНОВКИ
Процес управління маркетинговою діяльністю на підприємстві починається з визначення концепції управління маркетингом, що є обов'язковим складовим елементом місії компанії. Серед основних концепцій управління маркетингом, які відомі у теперішній час, є наступні:
концепція вдосконалення виробництва;
концепція вдосконалювання товару;
концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
концепція маркетингового підходу;
концепція соціально-етичного маркетингу.
Приведені концепції управління маркетингом – це своєрідні історичні етапи, через які проходив еволюційний розвиток маркетингу в ринкових економіках.
Аналогічний процес зміни відносини до маркетингової діяльності відбувається в даний час і на українських підприємствах. В остаточному підсумку, успіху доможуться ті компанії, що раніш інших зрозуміють необхідність і важливість маркетингового підходу в організації власної діяльності.
Управління маркетинговою діяльністю, як будь-який процес управління, має наступні складові частини:
маркетинговий аналіз і аудит;
стратегічне і поточне планування;
організація процесу управління маркетингом;
контроль за здійсненням маркетингових заходів.
Маркетинговий аналіз і аудит – найважливіший складовий елемент процесу управління маркетинговою діяльністю, що постачає інформацію на всі етапи процесу управління і є деталізованим дослідженням внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства, його сильних і слабких сторін. Серед основних інструментів маркетингового аналізу й аудиту варто назвати: техніко-економічний аналіз діяльності підприємства, аналіз макро- і мікросередовища підприємства, SWOT-аналіз, маркетингові дослідження ринку.
Інформація, отримана в результаті всебічного аналізу діяльності підприємства, використовується на етапі формального планування. Компанії розробляють три види планів: річний, довгостроковий і стратегічний.
Стратегічне планування є першою сходинкою в процесі планування і містить у собі визначення місії компанії, формулювання цілей і задач, функціональні плани. Поступово процес стратегічного планування спускається до лінійних підрозділів компанії та набуває характеру поточного планування.
Після закінчення процесу планування і визначення необхідних ресурсів підходить черга процесу організації маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого визначення маркетингових функцій кожного підрозділу та єдиного центру управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, ця роль покладається на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіки діяльності компанії.
Результати, отримані в результаті проведення маркетингових заходів, збираються й аналізуються спеціально призначеним маркетинговим контролером. Це фахівець веде постійний процес зіставлення отриманих і запланованих результатів. На підставі зроблених їм висновків, маркетингова діяльність піддається перегляду й вдосконаленню.
У даній роботі організація управління маркетинговою діяльністю на підприємстві піддана глибокому аналізу і перегляду.
На підставі методик експертного опитування і методу Делфі виконаний повний аналіз внутрішнього і зовнішнього маркетингового середовища підприємства, результати якого представлені в таблицях 3.7 і 3.13. За допомогою методу SWOT-аналізу виявлені основні можливості і загрози, сильні і слабкі сторони компанії «Юнівест Маркетинг» (див. таблицю 3.14). Застосована методика дозволила визначити готовність компанії до реалізації маркетингової стратегії на підприємстві як «помірну».
Проведений аналіз дозволяє рекомендувати компанії «Юнівест Маркетинг» організувати єдину службу маркетингу і провести перші маркетингові заходи: виготовлення і поширення безкоштовних зразків рекламно-інформаційного характеру, а також рекламну компанію в спеціалізованих виданнях.
Реалізація зазначених заходів дозволить компанії одержати економічний ефект – зростання валового доходу на 1,42%, що складає 703,858 тис. грн. Слід зазначити, що весь приріст валового доходу від впровадження запропонованих заходів і частина власних ресурсів компанії, буде використано на створення єдиної служби маркетингу. Однак, на думку автора, найбільш істотним результатом впровадження зазначених заходів варто вважати загальне зростання конкурентоспроможності компанії, отримане як наслідок методично правильного підходу до організації маркетингової діяльності.


ЛІТЕРАТУРА
Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. – СПб.: Питер, 1999.
Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.
Буров В.П., Морошкин В.А., Новиков О.К. Бизнес-план. Методика составления. Реальный пример. – М.: Изд-во ЦИПКК АП, 1995.
Герасимчук В.Г. Маркетинг: графічне моделювання. – К.: Вид-во КНЕУ, 1997.
Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.
Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
Закон України “Про господарські товариства”, “Про підприємство”, “Про податки”.
Постанова Кабінету Міністрів України “Про затвердження “Основних положень про склад витрат виробництва (обігу) і формування фінансових результатів на підприємствах і в органах України”, 1993.
Економіка підприємства: Підручн. (В 2 т.) / За ред. С.Ф. Покропивного.-К.: Хвиля-Прес, 1995.
Кацадзе Н. Здоровый формализм //Компаньон. 2002 – № 1-2.
Коробов М.Я. Фінанси промисловості підприємства. – К.: Либідь, 1995.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Росинтер, 1996.
Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.
Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг. – К.: Вид-во КНЕУ, 1998.
Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.
МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000.
Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1997.
Ромат Е.В. К вопросу об оценке эффективности рекламы // Маркетинг и реклама. – 2001. – № 53.
Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58).
Скачать
Рефераты по менеджменту Маркетинг є однієї з найважливіших різновидів економічної і суспільної діяльності, однак, його дуже часто неправильно розуміють. Ціль маркетингу –
Оценок: 542 (средняя 5 из 5)
© 2014 - 2020 BigLib.info